Neste ano de 2004, a articulação entre organizações não governamentais feministas, de mulheres e de direitos humanos, com o apoio da área regional de violência do CLADEM, conquistou dois importantes êxitos frente a publicidades sexistas no Brasil, que trouxeram como consequência para as empresas infratoras a obrigação de difundir conteúdos não sexistas pelos mesmos meios ou similares, bem como de financiar seminários em nível nacional e local para promover e defender os direitos das mulheres – especialmente o direito a uma vida livre de discriminação e violência – diante dos abusos cometidos na publicidade.
O primeiro caso tratou da publicidade da cerveja “Kaiser” veiculada em bares do país que tinha como lema “Mulher e Kaiser: Especialidades da Casa”.
O segundo caso tratou da publicidade da concessionária “Vía Costeira”, que vende veículos da Volkswagen, produzido pela agência de publicidade Lúmina e que foi publicado no jornal Tribuna do Norte, da cidade de Natal (Rio Grande do Norte), no qual se apresentava a foto do rosto de uma mujer machucada ao ao lado de uma frase que dizia:”Mecânica, Funilaria e pintura. Tá na cara que precisa”.
Nestes dois casos foram utilizadas estratégias jurídicas bastante exitosas. No caso da publicidade da cerveja, diante da denúncia apresentada por CLADEM-Brasil e po outras entidades do movimento feminista, o Ministério Público, por meio da Promotoria de Defena do Consumidor de São Paulo, deu início a um procedimento administrativo (“inquérito civil público”) contra a empresa, que resultou na assinatura de um Termo de Ajuste de Conduta no qual a empresa de cerveja comprometeu-se a veicular dois anúncios publicitários contra a discriminação em relação às mulheres, além de financiar 5 semináios no país sobre a imagem da mulher na publicidade.
No caso do anúncio veiculado pela concessionária da Volkswagen, o mesmo procedimento de denúncia perante o Ministério Público foi adotado pela Rede Estadual de Direitos Humanos (Rio Grande do Norte), resultando também em um Termo de Ajuste de Conduta no qual a concessionária e a agência de publicidade se comprometeram a financiar um seminário local sobre o tema da violência contra a mulher, além de publicar o referido termo na página do jornal que veiculou a publicidade discriminatória, bem como na página do Diário Oficial do Estado.
O caso gerou manifestação de advertência à concessionária e à agência por parte do CONAR-Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária, por denúncia enviada pela Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres.A concessionária também recebeu uma advertência por parte da própria Volkswagen da Alemanha.
Fonte: Circular Eletrônica: Violência de Gênero – CLADIN – Comitê Latino americano e do Caribe para a Defesa dos Direitos da Mulher