Valor – João Luiz Rosa De São Paulo
Agências bancárias e salas de cinema não costumam guardar semelhanças entre si, mas quem entra na fila para ver o filme favorito parece cada vez mais sujeito a se deparar – às vezes na própria fachada da sala -, com o nome de uma instituição financeira.
O exemplo mais recente dessa tendência é o HSBC, que revitalizou um dos conjuntos de salas mais tradicionais de São Paulo, o Belas Artes, recentemente rebatizado de HSBC Belas Artes.
A lista de ações neste campo, porém, é bem mais antiga e – sinal de que a combinação dá certo – não pára de crescer.
O Unibanco já tem 13 complexos de exibição, sob as “marcas” Espaço Unibanco e Unibanco Artplex, e pretende abrir mais dois conjuntos até o início do próximo ano, aumentando ainda mais o total de salas da rede, que já chega a 43.
O Banco do Brasil (BB) optou por outro caminho. Desde o ano passado vem adequando espaços em suas associações atléticas, espalhadas por todo o país, para a exibição de filmes dentro do Circuito Petrobras – Banco do Brasil de Cinema.
Até agora, foram reformadas 17 salas. O potencial, no entanto, é muito maior. “A perspectiva inicial é de que cem novas salas poderiam ser usadas”, diz Henrique Pizzolato, diretor de marketing e comercial do BB.
Ao que parece, os bancos perceberam que o fascínio exercido pelas telas pode ajudar em uma missão tão mais importante quanto mais concorrido é o setor: manter a fidelidade dos clientes ao mesmo tempo em que se conquistam novos usuários.
Os executivos sabem que essa relação entre investimento cultural e fidelização dos clientes não é automática, mas acreditam que, no final das contas, a construção de uma marca positiva, afinada com a comunidade local, pode fazer a diferença.
“Como os produtos bancários tendem a ser cada mais parecidos, requisitos como esses é que estão diferenciando as instituições”, observa Pizzolato, do BB.
É esta a lógica que motivou o HSBC. O banco viu surgir a oportunidade fortalecer sua marca em São Paulo com o aniversário de 450 anos da cidade, em janeiro.
Como parte das comemorações, decidiu reformar o Belas Artes e tornar-se um parceiro permanente do conjunto, por meio de um acordo de “naming rights” – o patrocinador passa a batizar a sala de espetáculos – com duração inicial de sete anos .
“O Belas Artes é um ícone em São Paulo e, por isso, abraçamos a causa de coração”, diz Glen Valente, diretor de marketing do HSBC.
Obviamente, estas são estratégias que custam dinheiro. Só com o patrocínio das salas, o Unibanco gasta anualmente entre R$ 3 milhões e R$ 4 milhões.
“O investimento é crescente porque a cada ano ampliamos o número de salas”, diz Antonio Fernando De Franceschi, superintendente executivo do Instituto Moreira Salles, braço cultural do Unibanco.
O processo começou em 1995, quando o Unibanco incorporou o Banco Nacional, que então apoiava um pequeno número de salas. Só no primeiro ano, o Unibanco duplicou a rede, conta De Franceschi.
No caso do BB, o investimento na adaptação das associações atléticas foi de R$ 250 mil em 2004 e vai dobrar este ano.
Os recursos dedicados à rede de centros culturais da instituição – são três, que incluem cinema entre outras manifestações artísticas – chegam a R$ 12 milhões em manutenção.
Para abrir um desses centros o orçamento inicial em reforma de prédio etc vai de R$ 10 milhões a R$ 15 milhões.
Recuperar o investimento com ingressos, por exemplo, é difícil já que a programação tende a ser menos comercial e os bancos costumam subsidiar o preço, a exemplo do Unibanco e do HSBC, que oferecem meia-entrada a seus correntistas.
“Uma rede deste tipo não tem condições de ser autofinanciável, o que não quer dizer que alguns conjuntos não possam amadurecer e se tornar autônomos”, diz De Franceschi.
Apesar disso, os bancos têm uma avaliação muito positiva do investimento na exibição cinematográfica.
Embora não seja a única razão, a estratégia ajudou o Banco do Brasil a rejuvenescer seu conjunto de clientes. “Há dez anos, tínhamos uma situação desproporcional em relação a esse público”, diz Pizzolato.
“A média de idade dos clientes era, então, de 50 anos. Hoje, a idade baixou para menos de 40. O número de clientes jovens cresceu sem que perdêssemos os das demais faixas etárias.”
Seria injusto, porém, creditar a ação dos bancos exclusivamente à busca pelo cliente. O Instituto Cultural Itaú e o Instituto Moreira Salles, do Unibanco, têm atuação independente e sequer estão vinculados à área de marketing das instituições.
Em geral, o que tem prevalecido nos gestores culturais das instituições financeiras é a procura por uma política cultural eficiente.
“Existe um retorno de médio e longo prazos para o banco, mas o objetivo é gerar uma ação cultural genuína”, diz Eduardo Sasson, superintendente de atividades do Itaú Cultural.
A escolha do Itaú na área de cinema recaiu sobre os documentários. Este ano, dentro do programa Rumos, o Itaú Cultural recebeu 450 projetos sob o tema “Brasil 3×4”, dos quais foram selecionados cinco, que estão em produção.
Depois de prontos, eles serão exibidos em cerca de cem emissoras de tevê, a maioria educativas.
Tanto interesse dos bancos tem encontrado eco em outros tipos de empresa. Em São Paulo, o World Trade Center investiu para criar uma sala de 540 lugares dedicada a pré-estréias e ações de empresas.
Em vez de contratar palestrantes que nem sempre agradam a todo o público e promover eventos que lembram trabalho, as empresas podem fechar pacotes para exibir propagandas e fazer promoções em filmes específicos, atingindo o público-alvo em sua hora de lazer, diz Bruno Bomeny, diretor do WTC Club.
“A taxa média de retorno para as empresas é de 50% dos convites distribuídos”, informa. Recentemente, conta Bomeny, a BMW fechou uma parceria com o WTC Club relacionada ao filme “O pagamento”, que traz uma moto da companhia em algumas cenas. Todo o cliente da BMW torna-se, automaticamente, sócio do clube.
Até a rede Cinemark está explorando este ramo de negócio. Companhias tão diferentes como HP, Visa e MTV já fecharam promoções com a rede, o que inclui desde sessões especiais até ingressos e pacotes de pipoca e refrigerante personalizados.
“Cerca de três milhões de pessoas passam pelas nossas salas todo mês, um público muito interessante para as empresas”, diz Adriana Cacace, diretora de marketing da rede.