Sob o título “Gol contra”, a revista Fórum publicou na edição de março uma reportagem sobre a campanha de mídia e a dura realidade dos trabalhadores do Santander Banespa. Além de revelar que os seis craques da seleção brasileira estão embolsando cachês superiores a R$ 3 milhões, a matéria aponta que “os R$ 220 milhões investidos em propaganda poderiam permitir a contratação de cerca de 4.400 novos funcionários por um ano”.
Veja a íntegra da reportagem:
Gol contra
Ronaldinho Gaúcho atendendo no caixa ou o Fenômeno organizando a fila. É inimaginável, mas seria necessário caso o Santander mantenha a postura de investir US$ 100 milhões ou R$ 220 milhões em propaganda depois de demitir 600 bancários e projetar dispensa de outros milhares.
Ronaldo, o Fenômeno, não joga bem há muito tempo no Real Madri e reclama da falta de carinho da torcida. Roberto Carlos e Cafu há algum tempo provocam calafrios nas laterais da seleção. O bom moço Kaká, o espetacular Ronaldinho Gaúcho e o recém-galáctico Robinho estão em fase melhor.
Mas mesmo que não ganhem qualquer título neste ano, pelos seus times ou pela seleção, não poderão reclamar. Os seis são astros da campanha publicitária do Banco Santander e estão embolsando cachês superiores a R$ 3 milhões, o antigo recorde da publicidade brasileira que convenceu Zeca Pagodinho a voltar a tomar Brahma na TV.
Pelos salários que ganham e os contratos de publicidade que detêm, é possível que para eles nem seja tanto dinheiro. Mas, no Brasil, tornaram-se personagens da mais cara campanha de um banco no país. A previsão é de que sejam gastos R$ 220 milhões (US$ 100 milhões) até o final do ano.
Como comparação, em todo o ano de 2005, o Itaú gastou R$ 182 milhões com publicidade e o Bradesco, maior banco privado brasileiro, R$ 216 milhões, segundo informações do Ibope Monitor. Agora, em uma só jogada, o banco espanhol investe mais.
Pelas leis de mercado, o Santander pode fazer o que quiser com seu dinheiro. Se terá retorno ou não investindo em jogadores que são muito melhores em campo que falando na TV, é problema da direção da empresa e de seus acionistas. Para a sociedade brasileira, clientes e funcionários, a questão é outra.
Ao mesmo tempo em que investe milhões em marketing, o banco demitiu cerca de 600 funcionários, com a previsão de chegar a mais de 2 mil dispensas num curto período. Outra ironia é que a maioria das demissões ocorreu à época do Natal, quando o mesmo grupo financiava, em outra jogada de marketing, a construção de uma árvore gigante no parque do Ibirapuera, em São Paulo.
Para o presidente do Sindicato dos Bancários de São Paulo, Luiz Cláudio Marcolino, o processo de demissões está sendo tão agressivo quanto a campanha publicitária. “Um investimento tão alto teria melhores resultados se fosse feito em benefício da sociedade, com a contratação de mais bancários e a melhora no atendimento”, diz.
Fazendo uma comparação, os R$ 220 milhões investidos em propaganda poderiam permitir a contratação de cerca de 4.400 novos funcionários por um ano, considerando o salário médio de R$ 2.500 da categoria, mais os encargos trabalhistas. “O resultado, até para a imagem do banco, seria muito melhor”, afirma Luiz Cláudio.
Para entender um pouco da atuação do Santander no Brasil, é bom lembrar que ele iniciou suas atividades por aqui com a compra de empresas financeiras. Foram engolidos os bancos Geral do Comércio, Meridional, Noroeste e, por fim, a jóia da coroa, o Banespa, no processo de privatização feito pelos tucanos.
Na transição do Banespa de banco público para privado, depois de muitas negociações com o movimento sindical, chegou-se a um acordo para que os novos controladores garantissem os empregos em troca do congelamento de salários. O acordo com o Santander venceu exatamente no final do ano passado. Sem perder tempo, a direção da empresa optou por não mais renová-lo e começou a fazer as dispensas. “Seria interessante saber o que o Ronaldinho acha das demissões de seus conterrâneos no Rio Grande do Sul ou o que o Fenômeno pensa dos cariocas como ele que foram para a rua”, questiona Luiz.
Tudo igual
Em qualquer lugar do mundo, a missão primeira de qualquer banco é ganhar dinheiro e remunerar seus acionistas. Mas, em países de capitalismo mais civilizado, eles também financiam o desenvolvimento, o setor produtivo e cobram taxas menores, seja em empréstimos ou na prestação de serviços. Não por bondade, mas pela concorrência que se estabelece. E foi com base nessa possível concorrência que, em tese, se mudou a legislação e se abriu o mercado nacional aos grandes grupos estrangeiros.
“O problema é que esse discurso se mostrou falso, em lugar de competirem e melhorarem atendimento, taxas, investirem no país, proporcionarem melhores condições de trabalho, os estrangeiros aprenderam os piores vícios dos banqueiros nacionais. Cobrar altas taxas, especular, submeter os bancários a baixos salários e metas inalcançáveis de venda de produtos”, diz Vagner Freitas, presidente da Confederação Nacional dos Bancários (CNB/CUT).
Vagner, que diz adorar futebol, também questiona se a estratégia de marketing trará o retorno esperado. “Embora vá torcer muito pela seleção, imagine se o Brasil não for campeão? Será que a associação dos jogadores à empresa será favorável? E mesmo que ganhe, alguém vai achar que os espanhóis estavam mesmo torcendo pelo Brasil em lugar da Fúria (apelido da seleção espanhola)?”
E a tacada foi alta. Os US$ 100 milhões previstos para a campanha com os jogadores da seleção representam 13,5% do lucro líquido que o grupo obteve no Brasil no ano passado, que não foi tão bom se comparado com os outros gigantes das finanças tupiniquins. Beneficiados pelas maiores taxas de juros e pelo maior spread do mundo (diferença entre o que gastam para captar dinheiro e o que cobram dos clientes em empréstimos), bancos brasileiros conseguiram lucros de meia dezena de bilhões, com crescimento superior a 30% em relação a 2004. A exceção foi justamente o Santander, que viu seus resultados caírem (veja quadro abaixo).
Procurado, o banco espanhol, por meio de sua assessoria de imprensa, informou que não daria informações sobre a estratégia por trás da atual campanha, pois o diretor autorizado a falar estava em viagem, aliás, pela Espanha. Mas, em uma rápida procura pela internet, é possível encontrar release da agência responsável pelas peças publicitárias revelando o esquema de jogo. “… A partir da estratégia de unir o posicionamento de tradição e confiança do Banespa com a modernidade tecnológica do Santander, a McCann Erickson criou uma linha comunicativa do banco com as peculiaridades de cada jogador. Ronaldo traz a imagem de fortaleza e determinação. Ronaldinho Gaúcho agrega à marca sua criatividade e inovação. Robinho mostra agilidade e dinamismo. Kaká esbanja profissionalismo, enquanto Cafu e Roberto Carlos primam pela liderança e confiança, respectivamente.” Parece brincadeira, mas é sério.
Se alguém, aos ver os comerciais na TV, não notar nada disso ou achar que os jogadores mal sabem o texto ou só abriram conta no banco para receber o cachê milionário, é bom resignar-se, porque suas imagens estarão espalhadas em todos os lugares, como trens e agências bancárias.
Pelo menos em São Paulo, a previsão é que circularão “envelopados” na linha C (Osasco–Jurubatuba) da Companhia de Trens Metropolitanos em quatro carros e nove painéis, para, segundo a agência, incentivar a abertura de contas na zona sul da cidade. O que faz parte de R$ 1,5 milhão que será gasto apenas nesse tipo de mídia.
Nas agências do Santander, também existirão 16 mil displays, em tamanho natural, dos seis jogadores. O que não se sabe é se eles ficarão ao lado das filas que fazem os clientes esperarem horas por atendimento, aumentando a tortura, ou se, na falta de funcionários, poderão ajudar a atender nos caixas.
Os maiores lucros da história
A cada ano, os bancos brasileiros batem recordes de lucratividade, que só são superados, no mundo todo, pelos seus números no ano seguinte. Em 2005 não foi diferente. A exceção do ano passado foi justamente o Santander que, apesar de fazer tudo igual aos bancos brasileiros, viu seu resultado cair 6,5%.
Banco Lucro (R$) Crescimento em relação a 2004
Bradesco 5,514 bilhões 80,2%
Itaú 5,251 bilhões 39%
Banco do Brasil 4,154 bilhões 37,4%
Caixa Federal 2,0 bilhões 40%
Santander Banespa 1,6 bilhão -6,5%
Fonte: SindBancários com informações da Revista Fórum